Hızlı
tüketim sektöründe alışveriş trendleri online kanallara doğru eğilim
gösterirken, Teleperformance Müşteri Deneyimi Araştırma Merkezi (CX Lab)
tarafından gerçekleştirilen Teleperformance CX Lab Global Araştırması 2018 bu
dönüşümün müşteri deneyimine yansımalarını mercek altına aldı. CX Lab
uzmanları, toplamda 14 ülkeden 20’ye yakın sektörün durumunu gözler önüne seren
yıllık raporu oluşturmak için yaklaşık 200 bin müşteri ile görüştü. Yiyecek ve
içeceklerin dijital kanallar yoluyla temin edilmesini tanımlayan online hızlı
tüketim sektörüne ilişkin istatistikler, yaklaşık 11 bin müşteriyle kendi
dillerinde yapılan online görüşmeler sonucu belirlendi. Araştırmanın yapıldığı
ülkeler ise ABD, Almanya, Avustralya, Birleşik Arap Emirlikleri, Brezilya, Çin,
Fransa, Hollanda, İngiltere, İtalya, Japonya, Kolombiya, Meksika ve Rusya
olarak sıralanıyor.
Yerel
markalar rekabette avantajlı
CX Lab Global Araştırması’nın en çarpıcı sonucu, Amazon ve
Carrefour gibi global devler haricinde tüketicinin yerel markalara öncelik
vermesi oldu. “Online olarak en son
hangi mağazadan yiyecek ya da içecek aldınız?” sorusunu yanıtlayanlar birçok
pazarda açık ara farkla pazarın yerel oyuncularını saydı. Dört ayrı pazarda en
güncel alışverişler Amazon üzerinden yapılmış olsa da, JD.com, ifood,
Woolworths ve Leclerc Drive gibi yerel liderler güçlü konumlarını koruyor.
Yaş
ilerledikçe marka avukatlığı azalıyor
Tüketiciler 14 ülke genelinde online hızlı tüketim sektörüne 10
üzerinde 8.3 memnuniyet puanı vermiş olsalar da, nesil farkı sektörün
dinamiklerini derinden etkileyecek gibi görünüyor. Zira yaş aralığına göre
dağılımda, 1950 öncesi doğumluların memnuniyet puanı 8.1 ve Z kuşağına doğru
ilerledikçe memnuniyet artıyor. Dijital doğanlar olarak bilinen Milenyum
neslinde 8.5 ile zirveye çıkıyor. Marka avukatlığı da benzer bir seyir izliyor
ve ileri yaştaki tüketicilerin %30 ile markaları başkalarına tavsiye etme
konusunda oldukça çekimser olduğu görülüyor. Z kuşağında ise neredeyse her iki
kişiden biri (%49) kendi alışveriş yaptığı online yiyecek – içecek satıcısını
başkalarına tavsiye ediyor.
Marka
bağlılığında kırılma noktası milenyum kuşağı
CX Lab Global Araştırması’nın dikkat çeken sonuçlarından bir
diğeri ise marka bağlılığında ortaya çıktı. Tüketicilerin aynı markadan gelecek
12 ay içinde alışveriş yapma ihtimalini 0 ile 10 arasında puanladığı marka
bağlılığı istatistikleri genel ortalamada 8.4 olsa da, ileri yaştaki
katılımcılarda bu skor 7.9’a kadar düşüyor. Z kuşağına yaklaştıkça marka
bağlılığı artarken, milenyum neslinde 8.6 ile zirve yapıyor ve Z kuşağında
tekrar 8.4’e düşüyor. Bu da markaların ekonomiye yeni katılan Z kuşağını kazanmak
için yenilikçi yollar araması gerektiğini gözler önüne seriyor.
Rekabette
kazananı fiyat belirliyor
Alışveriş yaptığı platformu değiştirme kararı alan tüketiciyi
tetikleyen unsurlar arasında, rakiplerin daha iyi fiyatlar sunması %24 ile ilk
sırada geliyor. Satın aldığı ürünün ihtiyaç ve beklentiyi karşılamaması %22 pay
sahibiyken, kalitesiz ürünler %13 oranında müşteri kaybına neden oluyor. Her on
kişiden biri ise müşteri hizmetlerinde yaşadığı yetersiz deneyim neticesinde
farklı bir platforma yöneliyor.
Müşteri
hizmetlerindeki deneyim sosyal medyada
Online hızlı tüketim sektörünün iyi yönetmesi gereken kanallar
arasında sosyal medya ayrı bir öneme sahip. Çünkü araştırma sonuçlarına göre
son 12 ayda müşteri hizmetleriyle irtibata geçen katılımcıların %33’ü, bu
deneyimi sosyal medya gönderileriyle yayınlamış bulunuyor. Tüketiciler, üçte
iki oranında kendi sayfalarından paylaşım yaparken, birden fazla yanıtın
verilebildiği bu ankette markanın resmi sayfasına yorum yazanların oranı %37’ye
ulaşıyor.
Tüketici müşteri
hizmetlerinden ne bekliyor?
Araştırmaya katılan tüketicilerin %10’u, online hızlı tüketim
alışverişi yaptığı markanın müşteri hizmetleriyle yılda 5 kereden fazla
iletişim kuruyor. Katılımcıların yarısından fazlası ise iki veya daha fazla kez
müşteri hizmetleriyle iletişime geçmiş durumda. CX Lab Global Araştırması,
tüketicinin müşteri hizmetlerinden beklentilerini ise daha kısa bekleme
süreleri, müşteri temsilcisinin dinleme becerileri ve bilginin farklı kanallar
arasındaki tutarlılığı olarak özetliyor. Aynı listede ayrıca daha etkin bir
iletişim, profesyonellik ve sonuçların hızlı çözümü de yer alıyor.
